Marketing koloru, kolory marketingu.
Pantone Colour Institute, jest ważnym działem potentata przemysłu farbiarskiego – amerykańskiego koncernu Pantone INC. Nie tylko komórką badawczą firmy macierzystej, stanowi swoistą opiniotwórczą tubę, dostarczając informacji na temat koloru profesjonalistom z branż poligraficznej, odzieżowej, wnętrzarskiej, przemysłu spożywczego, projektantów grafiki, reklamy, filmu i najbardziej wpływowych mediów.
Firmę Pantone Inc. założono w 1962 roku, w oparciu o drukarnię produkującą (od początku lat 50) materiały reklamowe na rynek amerykański. Doświadczenia poligraficzne, związane z niedoskonałą naówczas technologią, skutkowały opracowaniem próbnika kolorów Pantone Matching System (PMS). Stanowiło to odpowiedź na potrzeby rapidalnie rosnącego rynku poligraficznego w sektorze opakowań i corporate identity. Firmy działając na wielu rynkach, często na różnych kontynentach, korzystały z usług wielu drukarń z różnym parkiem maszynowym, potrzebując jednocześnie utrzymać standard reprodukcji koloru dla swoich produktów. Idealnym rozwiązaniem okazał się próbnik PMS, nazywany przez użytkowników pieszczotliwie pantonierką, który zawierał 1114 sampli kolorów w wersji na papiery powlekane, niepowlekane, w tym również farby metalizujące i pastele.
Należy też wspomnieć w tym miejscu że dzięki, PMS rozwinięto znacznie technologie druku duotonalnego z jej multiplikacjacjami (quadratone, hexatone), które obecnie ograniczają jedynie warunki parku maszynowego, budżet i fantazja projektantów.
Także w roku 2007 Pantone przejęło za 180 mln. USD wiodącego producenta fotospektrometrów, kolorymetrów i software kalibrującego reprodukcję firmę X-Rite.
Obydwa posunięcia biznesowe, opublikowanie PMS 2.0. i przejęcie kontroli nad produkcją kalibratorów nie tylko ukonstytuowały hegemonię Pantone na rynku pigmentów w przemyśle poligraficznym – firma zdeklasowała tym samym swoich konkurentów, takich jak HKS, ANPA, FOCOLTONE czy rozwijającą technologię CMYK firmę Hartmann – pozwoliło to także z sukcesem budować i standaryzować kolor w pozostałych dziedzinach przemysłu farbiarskiego – wnętrzarskim, meblarskim, odzieżowym, ceramicznym i tworzyw sztucznych.
Może nie najtrafniejszym, ale bez wątpienia najsympatyczniejszym, przykładem oddającym działalność Instytutu są bohaterowie kreskówki Minionki. Zostały one zaprojektowane wspólnie z Pantone Color Institute, który odpowiadał za reprodukcję barwy w filmie, druku a także – co obecnie przynosi najwięcej zysków przemysłowi filmowemu – produkcji maskotek i gadgetów. Podobny zakres działań firma świadczy dla wydarzeń kulturalnych czy politycznych, jak np. rządowe obchody 50-tej rocznicy odzyskania niepodległości przez Singapur.
Warto także wspomnieć że Szkocki Parlament, jako pierwszy, w styczniu 2003 określił w swoim jednolitym akcie prawnym kolor flagi Szkocji wg. kolornika Pantone.
Działania takie mogą się wydawać mało istotne dla codziennego funkcjonowania biznesu. Aby jednak zrozumieć zasadność core działania instytutu, wystarczy wyobrazić sobie dylemat producenta detergentów w zakresie powtarzalności cech opakowania rodziny produktów. Załóżmy na potrzeby artykułu że chodzi o środek piorący do ubrań kolorowych, którego immanentną cechą jest ochrona barwy w trakcie prania. Produkty te funkcjonują na różnych rynkach, są pakowane zarówno w kartonowe pudełko, butelkę pcv jak i opakowanie foliowe, a jednocześnie z powodów marketingowych i po części psychologicznych, muszą mieć na każdym rynku i materiale identyczny kolor opakowania i grafiki. Rozwiązaniem tych dylematów są komercyjne konsultacje w Pantone Colour Institute. Poza wspomnianą aktywnością standaryzującą dla działów marketingu, określaną przez Pantone jako „color intelligence”, Instytut zajmuje się też aktywnym kreowaniem trendów kolorystycznych i szeroko rozumianą percepcją koloru. Do tych działań zaliczają się m.in. wydawnictwa wytyczające trend w kolorystyce oraz działania o charakterze event’owo-pr’owym.
Jednym z głównych produktów Instytutu są palety „Color of the Year”. Pierwotnie dedykowane branży modowej i wnętrzarskiej z upływem czasu zaczęły mieć wpływ na pozostałe dziedziny wzornictwo wizualnego. Kolory roku Pantone można odnaleźć na opakowaniach, jako elementy layoutów wydawnictw drukowanych i w reklamach prasowych. W sieci niekiedy oparte są na nich całe schematy kolorystyczne ux stron internetowych. Oczywiście dotyczy to stron www tylko niektórych branż. Pamiętam że około 15 lat temu, gdy miałem przyjemność projektować galanterię papierniczą dla firm Herlitz i TOP 2000, musieliśmy czekać około pół roku zanim kolory z palety prezentowanej przez Pantone na targach w Paryżu zaczynały stawać się modne również dla innych produktów – dzisiaj, dzięki internetowi, odbywa się to prawie natychmiast.
Od roku 2012 Pantone Colour Institute zacieśnił współpracę z koncernem Sephora. Po udanej wspólnej promocji koloru Tangerine Tango (Colour of the Year 2012) – który był barwą najlepiej sprzedających się szminek Sephory – Pantone Colour Institute, wykorzystując swoje wcześniejsze badania nad pigmentami odwzorowującymi kolor skóry, zaczął także standaryzować próbniki kosmetyków do makijażu.
Paletę kolorów na wiosnę 2016 Pantone Color Institute ogłosiło już we na początku września 2015. Początkowo zaproponowano jedynie dziesięć barw kolorów wiosennych. Były to Rose Quartz, Peach Echo, Serenity, Snorkel Blue, Buttercup, Limpet Shell, Lilac Gray, Fiesta, Iced Coffee, Green Flash.
Jako wiodące zostały uznane, pierwszy raz w historii 2 barwy, błękitny Serenity i różowy Rose Quartz – ogłoszono je kolorami roku 2016. Firma opublikowała jednocześnie 9 zestawów kolorów komplementarnych dla kolorów roku.
Paleta wiosenna tchnie optymizmem. Dyrektor Pantone Color Institute pani Leatrice Eiseman, zapewniła że zestaw ten „ma przenieść nas w szczęśliwsze słoneczne miejsce, w którym czujemy się swobodnie i możemy wyrazić jaśniejszą wersję siebie”. Za znak czasów można uznać fakt, że nie rozróżniono dla branży modowej, w wyraźny sposób, kolorów uznawanych za typowo męskie i kobiece. „Obie strony (kobiety i mężczyźni) koncentrują się na własnej potrzebie oddechu i refleksji, a w następnej kolejności współgrania (koloru)” – skomentowała brak dostrzegalnych rozróżnień Eiseman.
W styczniu 2016 ogłoszono kolory lata, które łącznie z paletą wiosenną, zaczęto oficjalnie promować na New York Fashion Week (luty 2016). Paletę letnią nazwano Eat (jedzenie) a inspirowana jest kolorami żywności. Naturalne nieprzetworzone barwy świeżo krojonego melona, czerwonej kapusty, skóry bakłażana czy alg morskich można najtrafniej zdefiniować jako soczyste. Paleta łatwo się między sobą komponuje, umożliwiając jednocześnie stosowanie zdecydowanych i uderzających kontrastów. Ze względu na wysoką saturację stopniowanie kolorów poprzez ich tinty, nie tylko nie sprawia kłopotu ale gwarantuje też udany efekt wizualny. Pantone Color Institute paletą Eat spokojnie kontynuuje swoją narrację bazującą na doświadczaniu koloru przez odbiorcę.
Już w połowie lutego – około tydzień od początku kampanii promującej kolory letnie – ogłoszono oficjalnie paletę Engage na sezon jesień/zima 2016. Paleta jesienna jest wyrazem pragnienie spokoju i harmonii, nawiązuje więc do kolorów nieba i ziemi, z dodatkiem jesiennej czerwieni i barwy wrzosu. W jej skład wchodzą: 2 kolory niebieskie Riverside i Airy Blue, szary, nawiązujący do skóry rekina – Sharkskin, czerwony Aurora Red, ziemisty brązowy Warm Taupe, rozwinięcie Marsali – koloru roku 2015 – Dusty Cedar, soczysty ciemnozielony Lush Meadow, świetny żółtozłoty Spicy Mustard, brązowy Potter’s Clay i – mający sugerować splendor – dość udany ozdobny fiolet Bodacious.
W tym samym momencie zapowiedziano także zestaw zimowy przełomu 2016/2017 nazwany niejednoznacznie Reveal. Marka nawiązuje w ten sam sposób do ekspresji, autoprezentacji i odkrycia. Inspirowana jest kolorami drzew iglastych, dominują stłumione odcienie zieleni, ale znajdziemy tam też brązowy, niebieski w odcieniu zimowego morza, szampański żółty, zaskakujący łososiowy oraz mandarynkowy.
Wszystkie palety, ba same kolory mają swoje nazwy własne, promują je specjalne akcje marketingowe poprzez świetnie przygotowane fotografie – gdzie dekoracje, stroje i makijaż modelek, także retusz są utrzymane w tonacji koloru, a temat fotografii nawiązuje do jego nazwy. Każdy kolor posiada własną stronę internetową ze świetnym wsparciem dla projektantów – można z nich pobrać pliki palet ACE dla programów Adobe. Każdy kolor posiada też referencje, od uznanych projektantów, ze wskazaniem konkretnych projektów, do których został użyty.
Palety wiosenna i jesienna dostępne są w wersji cyfrowej, palety letnia i zimowa w formie drukowanej. Materiały drukowane są płatne, niemało bo 750 USD.
Kolejnym manewrem marketingowym stosowanym przez Pantone Color Institute jest ustawienie kolejności kolorów w palecie w taki sposób aby cały set był kompletny i opowiadał historię. Naming kolorów dobierany jest odpowiednio, aby zachowując podwyższoną wartość semantyczną można było swobodnie interpretować znaczenie ich nazw.
Skąd Pantone czerpie wiedzę niezbędną do typowania wiodących kolorów? Z wieloletniej analizy rynku sprzedaży pigmentów, stosując wygładzanie ekspotencjalne dla całej masy wskaźników rynkowych? Czy z własnych założeń kampanii dotyczących sprawnie przeprowadzanych akcji promocyjnych, mających nacechować określone kolory emocjami na tyle – by stały się modne? Mając na uwadze fakt, że na stronie internetowej Pantone dostępne są wzorniki wytyczające trend na kilka lat do przodu firma zapewne łączy obydwie metody.
Nie da się ukryć że podstawowym celem firmy Pantone jest wyraźna kreacja trendu kolorystycznego i sprzedaż określonych pigmentów i receptur dla przemysłu farbiarskiego. Oto objawił się prawdziwy dyktator mody. Dewizą firmy zaczyna być parafraza znanego powiedzenia Forda – Możesz kupić jaki chcesz produkt byle w kolorze Pantone.
Pantone traktuje skalę kolorów jako w pełni chronioną własność intelektualną, nie popierając np. darmowego oprogramowania open source, co oznacza że producenci software jak Adobe, Corel czy Quark opłacają licencje na włączenie systemu PMS do ich oprogramowania.
Ceny wybranych analogowych produktów Pantone kształtują się następująco:
Zestaw podstawowy CMYK: od 25 do 54 USD
COLOR BRIDGE® Coated & Uncoated
– 112 podstawowych kolorów PMS z referencją do RGB,CMYK i Hex (do projektowania dla WEB): 279 USD
PORTABLE GUIDE STUDIO
zawierający kompletny zestaw PMS 2.0 i CMYK – łącznie 10000 próbek: 649 USD
PREMIUM METALLICS Coated
300 próbek kolorów metalicznych: 85 USD
REFERENCE LIBRARY PLUS SERIES
Guides and Chip Books: 1479 USD
PANTONE SkinTone™ Guide
110 odcieni koloru skóry ludzkiej: 99 USD
PANTONEVIEW
Colour Planner Spring/Summer 2017: 750 USD
PANTONEVIEW
Colour Planner Autumn/Winter 2017/2018: 750 USD
Cotton Planner
Próbnik tkanin zawierający 2,310 kolorów dla mody, meblarstwa i wnętrzarstwa: 995 USD
Z pewnością dokąd rynek będzie gonił za nowością i trendem, a świat konsumenta będzie polegał na stosowaniu przez marketerów technik żywcem przeniesionych z psychologii tłumu, Pantone będzie dzierżyć palmę pierwszeństwa w wyznaczaniu koloru, który będzie liderem sprzedaży w określonym okresie czasu. Nie tylko szminki albo koszuli, ale też koloru mebli, słuchawek, czy opakowania na cukierki.
Prezesem Pantone INC. jest Lawrence Herbert, założyciel drukarni, która od roku 1950 pracuje dla przemysłu reklamowego. Od 1962 drukuje ona w olbrzymich ilościach wzorniki kosztujące średnio 500-600 USD za sztukę, rokrocznie zwiększając ich nakład.
Cała reszta, drogi czytelniku, to jest właśnie marketing.
Pingback: Reaserch: Tendencje we wzornictwie opakowań 2016/17 | Artur Klamut