Świat wzornictwa opakowań FMCG kręci się tak szybko, jak zmiany gustów konsumentów oraz możliwości innowacji technologicznej w ich produkcji. Stopniowe wysycanie się poszczególnych nisz rynkowych zmusza, na równi producentów dóbr i projektantów ich opakowań, do poszukiwania nowych rozwiązań, co z kolei napędza kreatywny mechanizm zmiany. Wszystko to w myśl zasady że klienci muszą kupować, ale mogą wybierać.

Dzisiejszy konsument staje się w coraz większym stopniu wyrafinowany i wyczulony na komunikaty marketingowe. Stanowi to zarówno wyzwanie jak i szansę dla producentów opakowań. Dywersyfikacja w każdym segmencie rynku jest równie ważna dla tożsamości marki co świadomość logo produktu –  a te składowe stanowią kapitalną przestrzeń dla projektantów.

Jak w każdej innej dziedzinie projektowania, mamy tutaj do czynienia z trendem, rozumianym jako tendencja dotycząca modyfikacji formy, konstrukcji, użytego koloru bądź ikonografii. Na tym polu rok 2016 nie różni się od poprzednich. Wszystkie firmy chcą w największym możliwie stopniu spełnić oczekiwania swoich konsumentów, przy jednoczesnym maksymalnym ich zaangażowaniu i stymulacji lojalności wobec marki. W końcowym rozliczeniu zawsze bowiem chodzi o wzrost sprzedaży.

Tegoroczne tendencje dotyczące opakowań bazują na rozwijaniu relacji z klientem końcowym w połączeniu z podkreśleniem społecznego zaangażowania producenta (CRM – Cause Related Marketing), koncentrując się wokół obszarów produktów osobistych i atrakcyjności wyrobu ze względów etycznych. Równie ważne są odczucia klienta związane z immanentnymi cechami produktu jak jakość, autentyczność, zapamiętywalność, segmentacja, atrakcyjność wizualna czy pochodzenie. Oczywiście istnieją też dodatkowe okoliczności wynikające m.in. z przyjętego kanału dystrybucji jak np. uwarunkowania eklektycznego layoutu sklepów wielkopowierzchniowych. Należy też pamiętać o stałych ograniczeniach wynikających z regulacji prawa determinującego umieszczanie na opakowaniach określonych dla rynku informacji. Reasumując, mamy do czynienia z dużą ilością ograniczeń projektowych będących zagrożeniem dla tożsamości samego produktu.

Myślę, że w roku 2016 funkcjonalność opakowania będzie uwzględniać zarówno najnowsze wyniki badań nad czytelnością typografii jak i trendy kolorystyczne (o których na rok 2016  poczytać można tutaj ), miejmy nadzieję że w badaniach rynkowych do powszechnego użytku wejdą w końcu techniki neuromarketingowe jak np. chronometria kognitywna. Wartym podkreślenia wydaje się fakt że wraz z ekspansją w 2015 na rynek Polski kilku istotnych graczy brandingowych z Angli i Niemiec, oraz wzrostowi eksportu polskich producentów, w znaczącym stopniu zaczną zacierać się różnice pomiędzy opakowaniem na rynek wewnętrzny a eksportowym.

Oto kilka przykładów udanych moim zdaniem opakowań, odpowiadającym wyzwaniom roku 2016. Wyboru dokonałem co prawda w oparciu o wyniki konkursów jak ADesign Award, jednak wybór ilustracji wg. klucza jak najbardziej osobniczego.

Uproszczenia

Rozwiązanie dotyczące produktów massmarketowych, ale nie tylko. Uproszczenie opakowania do dobrze zakomponowanej typografii, bez zbędnych ozdobników z przemyślaną kolorystyką potrafi wystarczająco wyróżnić produkt na półce. Ograniczenie się do jednej (maksymalnie dwu) rodziny fontów, zabawa ich grubościami w połączeniu ze zmniejszeniem punktury informacji dodatkowych podkreśla sens, cel i intencję.

Identyfikacja oparta na czcionce i kolorze sprawia że produkt może zabłysnąć na półce. Wzornictwo stanowi dobrą odpowiedź na opakowania marek własnych sieci dystrybucyjnych, które są coraz bardziej liczącym się graczem na rynku.

Taka postawa buduje właściwą relację z odbiorcą końcowym, dając mu poczucie wyboru odpowiedniego produktu pod kątem wskaźnika cena/jakość.

Projekty : Eight Brand Communications / Target Creative / mousegraphics
Źródło: lovelypackage,  thedieline 

Geometria

Wyraźnie można w tym roku zarysować trend polegający na stosowaniu powtarzalnych wzorów geometrycznych, ze wskazaniem że dotyczy on zarówno wzornictwa etykiet jak i samych kształtów opakowań.

Tendencja jest widoczna również w innych obszarach projektowania, wystarczy przyjrzeć się paternom na tkaninach albo nowoczesnym publikacjom i stronom www.

Estetyka budowana na geometrii obarczona jest niestety wadą symetrii, wg. Freuda symetria jest bowiem estetyką idiotów. Idealnym rozwiązaniem wydają się tutaj uproszczone formy 3D, gdzie projektant może budować estetykę w oparciu o wszystkie 3 linie symetrii, co daje dodatkowe możliwości projektowe. Do pewnego stopnia widoczna będzie zatem w 2016, pewna słabość projektantów do ostrosłupów i rombów.

Produkty takie na pewno wyróżniają się na półkach, celując w klienta o bardziej wysublimowanym guście. Doskonale sprawdzają się w takich przypadkach proste śmiałe kolory, dużo światła i niekonkurencyjna wobec formy opakowania typografia.

Projekty : Midday Studio / Jeannie Burnside / Charlie W. Nash / Coöp
Źródło: lovelypackage,  thedieline 

Pokaż kotku co masz w środku.
Półprzezroczystości i okienka.

Projekty : FAYZA MAZOUZ / Davis Design/ mousegraphics
Źródło: lovelypackage,  thedieline,  uqam

Wycyzelowane formy typograficzne i ilustracyjne opakowania  to kapitalny sposób na promocję produktu przy wykorzystaniu takich jego atrybutów jak autentyczność, pochodzenie, tradycja i dziedzictwo. Związanie estetyki etykiety produktu z dawnymi technikami wydaje się więc atrakcyjne wizualnie dla klienta końcowego i mocno podkreślające cechy dywersyfikacyjne marki.

Warto zaznaczyć że używane w tym wypadku ekologiczne, w części wtórne materiały papierowe, w miejsce plastiku wpisują się w dobrze postrzegany społecznie postulat ochrony środowiska.

Reprodukcje znanych obrazów na opakowaniach to nawiązanie do ozdobnych opakowań prezentowych. Jest to rynkowa odpowiedź produktów dla masowego odbiorcy takich jak np. piwo na nurt vintage dedykowany markom pozycjonowanym trochę wyżej. W przypadku win możemy mówić o wyraźnym nawiązaniu do sztuki, unika się jednak cytatów bezpośrednich.

Projekty : dBod / Dorian / mousegraphics / Stranger & Stranger / Beetroot Design Group /Tractorbeam ®
Źródło:  thedieline, 

Projekty : CARRE BASSET/ mousegraphics / Dulyawat Wongnawa
Źródło:  thedieline, 

Proces stopniowej wymiany opakowań na w 100% ekologiczne, ze względu na zasięg działania i strukturę firmy  zajmie wprawdzie kilka lat,  jednak należy zauważyć że Coca-Coli, dzięki konsekwentnie prowadzonym działaniom dotyczącym opakowań zwrotnych i kolejnym innowacjom, udało się z pozycji największego producenta śmieci zająć w 2016 pole position w nieustającym wyścigu o miano lidera rynku. Koncern cały czas jednak czuje na plecach oddech goniącej ją Pepsi Co, która nie rezygnuje z walki eksperymentując z opakowaniami jadalnymi i wielokrotnego użytku o wysmakowanym designie.

Projekty : Coca-Cola Inc. / Karim Rashid
Źródło: lovelypackage,  mashable

Ten artykuł jest tylko efektem ubocznym zwykłego surfingu jaki każdy projektant wykonuje przed przystąpieniem do projektu. Wnioski wysnułem na podstawie wyników konkursów tj. ADesign, polskiego Art of Packaging, konkursów przeprowadzanych na rynku amerykańskim, francuskim i brytyjskim przez portale i wydawnictwa branżowe oraz z komentarzy ekspertów. Postulaty dotyczące marketingu społecznego zaczerpnięto z opracowań dla marketerów.